INI株式会社

BtoBマーケティングをこれから取り組もうとしているが何から手を付けていいかわからない。すでに取り組んでいるが、不足しているコンテンツやどういう検討軸でコンテンツを企画したらいいかわからないなどのお悩みを抱えている方々にBtoBマーケティングサイトに欠かせないコンテンツについて解説したいと思います。

目次

• BtoBマーケティングに必要なコンテンツとは
• BtoBマーケティングファネルで考えるコンテンツの役割
• ミッション1：認知・興味喚起を促すコンテンツ
• ミッション2：比較検討してもらうコンテンツ
• ミッション3：意思決定（CV）してもらうコンテンツ
• ミッション4：商談へ後押しするコンテンツ
• BtoBマーケティングで役立つコンテンツのまとめ

BtoBマーケティングに必要なコンテンツとは

まずは、BtoBマーケティングに必要なコンテンツの考え方についてご紹介します。

BtoBマーケティングに必要なコンテンツの役割は、企業のマーケティング活動、営業活動に貢献するコンテンツであることです。

それでは、貢献するコンテンツとはなんでしょうか。

このように、リード獲得から商談までの流れは大きく、MQL（マーケティング対象リード）、SQL（セールス対象リード）に分かれます。

マーケティングファネルが右側へ検討が進む工程においてコンテンツが正しく機能し、商談までつなげる。これがBtoBマーケティングに貢献するコンテンツであり役割です。

BtoBマーケティングコンテンツの考え方

BtoBマーケティングに必要なコンテンツの考え方は、ビジネスシーズではなく、UX（ユーザーエクスペリエンス）を中心に考えることです。

コンテンツと接触したユーザの状態やニーズにフィットする情報が提供できているか。どれだけ多くのコンテンツを作成してもユーザの状態や気持ちに寄り添ったコンテンツが提供できなくては、BtoBマーケティングの役割を果たしたコンテンツとはいえません。

具体的には、ユーザの状態や気持ちをペルソナやカスタマージャーニーなどを用いて、仮説を立てて、コンテンツを設計していくことが必要です。

ただ、今回は私たちINが多くのBtoBマーケティングを実践するWebサイトを支援してきた経験則から一般的なBtoBマーケティングに欠かせないWebコンテンツをピックアップして汎用的に使えるものとしてご紹介したいと思います。

BtoBマーケティングファネルで考えるコンテンツの役割

具体的なコンテンツをご紹介するにあたり、マーケティングファネルに沿ったコンテンツの役割を明確化します。

4つの役割に分類してコンテンツを紹介します。

ミッション1：認知・興味喚起を促すコンテンツ

ミッション2：比較検討してもらうコンテンツ

ミッション3：意思決定（CV）してもらうコンテンツ

ミッション4：商談へ後押しするコンテンツ

ミッション1：認知・興味喚起を促すコンテンツ

見込み客（リード）に能動的に接触してもらうためのコンテンツです。これまでは展示会やセミナーを通じて連絡先や名刺を集めるプッシュ型の施策が中心となっていましたが、自社サイトを活用することでプル型、インバウンドの施策に注目が集まっています。

そのためには、オウンドメディアでコンテンツを発信し、見込み顧客と接触することで自社を知ってもらうきっかけを創出していく活動が必要です。その後、ウェビナーなど、認知や興味関心を深めてもらいます。この段階のユーザはニーズが顕在化していないため、用意したコンテンツとユーザが出会うための工夫も必要です。

ミッション1：認知・興味喚起を促すコンテンツ例

・コラム

顧客のビジネス課題を解決できるノウハウ、Tips集

ブログやコラムなど、拡充しやすいコンテンツ。

SB C&S株式会社　Microsoft365相談センター
https://www.ini.co.jp/portfolio/softbankbb-office365.html

三菱電機ビルソリューションズ株式会社　コーポレートサイト
https://www.ini.co.jp/portfolio/mebs.html

・セミナー（ウェビナー含む）

学びや課題解決などをテーマとしたセミナー（ウェビナー含む）コンテンツ。

リアルタイムでの配信に加え、録画した動画配信なども手段としては有効。

認知・興味喚起が目的のため、個人情報取得を必須としないパターンの用意も検討。

SB C&S株式会社　IT-EXchange
https://www.ini.co.jp/portfolio/sbcs-it-exchange.html

ミッション2：比較検討してもらうコンテンツ

比較検討中のユーザに対して、具体的な目的や課題と自社または自社のサービスや製品とフィットするかを検討してもらう段階です。自社の強みやサービスを「正しく理解」してもらうための情報を可能な限り提供をすることが重要です。

比較検討時の見込み顧客の状態

・自社の抱える課題や目的に対して解決できそうな企業やサービスを情報収集中

ミッション2：比較検討してもらうコンテンツ例

・自社の強み

他に興味のある企業やサービスとの違いの把握、思想、特長など、検討に関わる周囲にどう伝えるかのインプットとしても情報収集しているため、自社のMVVや特長など伝えたい情報をわかりやすく、記憶に残る形で訴求することが大事。インフォグラフィックスなどの表現を用いるなどの工夫も。

三菱電機ビルソリューションズ株式会社　コーポレートサイト
https://www.ini.co.jp/portfolio/mebs.html

SB C&S株式会社　Microsoft365相談センター
https://www.ini.co.jp/portfolio/softbankbb-office365.html

・自社のサービス／製品／ソリューション紹介

サービスや製品の概要、機能、プランなどはもちろん、他社との優位性、解消できる課題などを明確にした情報提供。さらに紹介資料・動画などのバリエーションを用意することでサイトに来訪したユーザの理解を高める工夫も必要

SB C&S株式会社　IT-EXchange
https://www.ini.co.jp/portfolio/sbcs-it-exchange.html

・目的・課題から探す

ユーザが抱える課題や達成できる目的から製品やサービスを紐づけるためのコンテンツ。

サービスや製品の情報に触れただけで、課題や目的と紐付けられるユーザだけでないため、サービス名、製品名から流入してくるユーザだけではなく、目的や課題からサービス、製品に流入してくるユーザに対して配慮するための位置づけ。

SB C&S株式会社　Microsoft365相談センター
https://www.ini.co.jp/portfolio/softbankbb-office365.html

SB C&S株式会社　IT-EXchange
https://www.ini.co.jp/portfolio/sbcs-it-exchange.html

ミッション3：意思決定（CV）してもらうコンテンツ

比較検討からCVアクションをしてもらうということは、「選考候補に残る」ということです。具体的なCVアクションは、お問い合わせ、資料請求、セミナー参加などが該当します。CVアクションへ態度変容させるために必要なことは、「自社製品・サービスの強み」を提供すること、さらに自社の競争優位性や差別化をアピールすることができるような情報提供が理想です。

CVアクション前の見込み顧客の状態

・複数の会社から情報を収集中。社内で協議、稟議するための選考候補を集めようとしている状態。

ミッション3：意思決定（CV）してもらうコンテンツ例

導入事例

・自社のサービスや製品と関連する事例の紹介

INI株式会社　コーポレートサイト
https://www.ini.co.jp/portfolio/

三菱電機ビルソリューションズ株式会社　コーポレートサイト
https://www.ini.co.jp/portfolio/mebs.html

選ばれる理由

自社の製品やサービスが選ばれる理由について紹介。
実際の顧客の声なども合わせて掲載することをおすすめいたします。

INI株式会社　コーポレートサイト
https://www.ini.co.jp/portfolio/

ミッション4：商談へ後押しするコンテンツ

リード獲得と同時に商談機会へと繋がることが理想ですが、他社比較などを行う過程で、まずは資料請求やセミナー参加のみを実施。といったケースも考えられます。
商談前の見込み顧客に対して自社の営業やインサイドセールスからのアプローチと並行してコンテンツの後押しが必要です。

商談前の見込み顧客の状態

・いくつかの候補先が絞られている。最後の決め手となる情報収集または比較検討中。
・社内の複数関係者とともに、比較検討するために必要な情報を欲している

ミッション4：商談へ後押しするコンテンツ例

・セールスシート

比較検討段階の状態にある見込み顧客に自社を選んでもらう後押しのコンテンツ

見込み顧客側の内部検討時に必ず、稟議書や社内説明資料が必要になるという想定で選定担当の作業負荷軽減なども効果として見込める。さらに他社製品との比較が可能な場合、比較表なども掲載できると尚良し。

・ホワイトペーパー

他社よりも詳細なサービス、製品等の情報を提示し、ファクト情報のアップデートはもちろん、情報開示性なども含めたプラスの印象を持ってもらうことが狙い

SB C&S株式会社　Microsoft365相談センター
https://www.ini.co.jp/portfolio/softbankbb-office365.html

・よくある質問

近年では、インサイドセールス部門が、このようなコンテンツを提供することで、お客様の関心を高め、セールスファネルに引き込む役割を担っています。

BtoBマーケティングで役立つコンテンツのまとめ

BtoBマーケティングで役立つコンテンツとはなにか、どんなコンテンツが必要なのかをマーケティングファネルに当てはめて紹介していきましたが、もっとも大事なことは、ユーザファーストに配慮しながら、競争優位性や独自性をわかりやすく伝えること。
ユーザファーストに考えるということは、（どんな状態にいる）誰に、なにを、どのようにしていくのか。そして狙い（KPI）はなんのか。ということを常に念頭に置き、コンテンツを検討していくことが重要です。それでも自社だけではなかなか進まない、なにから手を付けたらいいかまだわからない、周囲をもっと上手に巻き込みたいなどお困りごとがありましたら、是非INIがお手伝いさせていただきますので、お気軽にお問い合わせください。

過去には下記のような関連セミナーも実施いたしました

このセミナーは終了しました

対象者
・製品やサービスなどのマーケティング担当者
・BtoBマーケティングサイトのプロジェクトマネージャーまたは担当者
・マーケティングのデジタルシフトを検討しているマネージャーまたは担当者

セミナー概要
BtoBマーケティングを展開しようとしているが、何から手をつけていいかわからない。マーケティングDXを成功させるための、顧客の購買行動の傾向の違いに応じたデジタル展開の構築方法を理解することが困難な方々へ向けて、BtoB企業のマーケティングDXに必要なコンテンツの考え方と導入事例を紹介します。

BtoBマーケティングにおけるコンテンツは、企業の製品やサービスの紹介、ビジネスプランの紹介、取引に必要な情報の提供、業界動向や最新情報の発信などが挙げられます。

コンテンツは、リード獲得や商談化を推進するためのマーケティングツールとして、重要な役割を果たします。また、昨今では、顧客とのタッチポイントのデジタル化が進む傾向にあり、その中でどのように自身の製品やサービスをより効果的にプロモートするかを、ターゲットとする企業や業界に合わせて適切に設計する必要があります。